东方树叶，锚定中国茶与无糖茶，比早一步更多

2011年，农夫山泉推出首款无糖茶——东方树叶；

2016年，网友票选“中国最难喝的五款饮料”，东方树叶名列前茅；

2019年，东方树叶成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌；

2022年，农夫山泉财报显示，茶饮产品凭借50%的增长率，坐稳农夫山泉第二增长曲线。其中，东方树叶贡献明显。

发生在东方树叶身上的华丽转身，有人说是其躺赢了无糖消费趋势、有人评价这是中国茶的文艺复兴。但一个品牌的逆袭，只能归功于某种偶然性吗？

我们重庆品牌策划公司桔禾邦深入研究了东方树叶的前世今生。
与其说，东方树叶博得了赛道风起的红利，不如说它是尝到了品牌长期主义的福利。

一、锚定中国茶与无糖茶，比早一步更多一步

东方树叶不是第一个卖无糖茶的品牌。

1997年，三得利以“超越水的新一代饮料”为口号，携招牌乌龙茶进入中国；随后，统一茶里王2004年打入大陆市场。

东方树叶上市的2011年前后，正值饮料市场的稳步发展阶段，头部饮料品牌纷纷做起品类扩展，无糖茶饮迎来一波小高潮：可口可乐原叶茶2010年上市，天喔无糖茶2011年上市 、康师傅本味茶庄2012年上市……

但在“甜味的最好时代”，饮品市场一直是含糖茶的天下。天然原味的无糖茶饮，消费者并不买账。东方树叶上市同年，茶里王退出大陆市场，那之后，天喔无糖茶，康师傅本味茶庄、可口可乐原叶茶等，都渐渐淡出大众视野。

风云善变的市场，超前一步，是领先；超前两步，可能就是身先士卒。

走着走着，同行都没了。东方树叶成了这里面唯一一款“不赚钱，但一直没有被砍掉的超前意识的产品。”

不被大众市场所需的年代，东方树叶定力何在，又凭何续命？

仅靠对无糖茶饮赛道的一腔孤勇，肯定不行。事实上，一开始东方树叶就比其他同行想的更远、也做的更周到。

1、做足无糖茶的差异化，做透中国茶的唯一性

戴维·阿克说，“要想实现增长，就要成为细分品类的标杆性品牌，准确定位、形成规模并树立壁垒。”品牌创立之初，树立产品壁垒、锚定文化占位，为东方树叶无糖茶品类标杆地位的确立，打下基础。

纯净的中国茶：
建立技术区隔，形成产品壁垒
品一杯茶，一看茶色，二嗅茶香，三尝茶味。

作为本土市场的首款无糖茶，东方树叶的初衷是“让既饮茶，还原泡茶风味”。

怎么做呢？

一来，东方树叶的水，用的是农夫山泉（农夫山泉适合泡茶这件事，经过多年市场教育已成为某种共识）；同时，首度引进Log6无菌生产线，让茶的风味更好保留。

绿茶，“优选一芽二叶的春茶精品”；

乌龙茶，“来自海拔800米的安溪铁观音”；

茉莉花茶，“反复窨制作4次以上”……

二来，为了让一瓶好茶可视化，东方树叶首创透明茶饮包装、研发独有抗氧化技术，使瓶身透明、茶汤澄透，又兼有良好的稳定性。

不仅如此，初上线的四款茶，口味选择也颇有心机。绿茶、红茶、茉莉花茶让人联想到当时含糖茶饮热卖的那几款；乌龙茶则明显直指伊藤园、三得利等日本品牌，讲究个“回归正统”。

5元左右一瓶、比其他茶饮料高出近一倍的定价，又继续将它拉开身位：

东方树叶卖的是高端茶，而非一般茶饮料。

地道的东方树叶：
绑定传统文化与东方审美，创建品牌联想
“传统的中国茶，神奇的东方树叶”。
即使没喝过东方树叶，你也一定记得这句经典广告语。

这背后，是东方树叶品牌层面的长远布局：除了做一瓶纯净好茶，东方树叶还想“复兴传统中国茶”。

“作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡；作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本做的更好才对。”——东方树叶研究员后来接受媒体采访时，道出了品牌的野心。

为此，东方树叶用一整套的心智构建，完成了品牌的热启动。

品牌命名首先直观地说明了一切。

茶是中国文化中举足轻重的一支。以“东方树叶”为名，这个新品牌从“XX茶”的同质化命名中跳了出来。

其次，围绕“神秘的东方树叶”，一支用外国人视角阐述中国茶文化脉络的广告片，将品牌与源远流长的茶文化绑定。

再者，兼具文化属性与审美调性的包装创意，也十分出众。



文案上，赋予产品可琢磨的故事性与场景感；

红茶

贞观15年 茶叶随文成公主入番 后经茶马古道传往海外

绿茶

公园1267年日僧南浦绍明 于径山寺修佛习茶 携蒸青绿茶东渡 日本抹茶由此发源

乌龙茶

17世纪 中国乌龙远渡英伦 演化为上层社会优雅奢华下午茶

茉莉花茶

上品饮茶 极品饮花，可以闻得到春天的茶

视觉上，上圆下方的瓶形饱满而独特，中间的留白让茶汤可见，两侧标签上，英国Pearlfisher设计公司还化用剪纸元素，分别截取四则故事的四个形象做图，并配上中国传统剪纸、皮影纹样做暗花。独特的审美在当下都格外醒目，更别说当时。

具有技术区隔的产品，使东方树叶能够在细分的“茶饮爱好者”间稳定增长。

独具差异性的文化塑造，则让它拥有了深度品牌价值。去年，由网友自传播发酵的“东方树叶新包装”事件，能够引起亿级关注度，正是因为品牌在国潮还未出现的许多年前，就拿捏住当下风行的东方美学。

在东方树叶瓶身“二创”国风包装
去年在小红书、抖音上风靡了一阵子

2、借力农夫山泉渠道优势，笃定潜力赛道

饮料行业流传着这么一种说法：一款饮料的生命周期通常只有5年。

东方树叶挺过了十年不止。
“我们做了一件我们认为值得的难事。”2021年东方树叶十周年的公众号推文中，这样总结自己的笃定。

话是这么说，光靠信念感也干不成事。品牌能走多远，还要看渠道有多完善。在80%倚重线下渠道做生意的饮料行业，农夫山泉摸爬滚打多年，对渠道颇有沉淀。

一方面，是庞大的渠道网络。截止2019年底，农夫山泉已覆盖全国终端零售网点237万个,经销商已经达到4280个，智能终端也多达60000台。

另一方面，得益于2008年投入运营的NPC终端管理系统，农夫山泉对渠道一直有很强的管控力。

渠道覆盖率大，又有话语权，这让农夫山泉在无糖茶不吃香的那些年，也能将东方树叶植入渠道，高效地触达消费者。

当然，具体到东方树叶，除了母品牌的渠道“输血”，能站稳渠道的原因还在于，东方树叶的零售价格高，给渠道的利润也更高。“花同样的钱进一批货，经销商的储运费用占比要更小，省下来的钱都是自己的利润。”

渠道是销路，也是占领心智的场景。所以在赛道“庙小粥少”的很多年里，即便东方树叶在产品扩展和品牌曝光上一直省电待机，以渠道建立起来的存在感也让它守住自己的一片市场，一直是无糖茶里的头部品牌。

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