东方树叶，抓住品类机会，让品牌稳扎上位优势
梳理本土无糖茶饮市场，笔者发现，这个伴随新消费风潮而起的赛道，大概可以分为4个发展阶段：
“市场变的永远比市场营销快”。菲利普科特勒这句话，任何时候看都是品牌营销的至理名言。
再看东方树叶，2016年，它还被困于“最难喝饮料TOP5”的舆论风暴里，到了2017年，无糖茶饮柳暗花明。
当时网络流传的难喝饮料TOP5
甜逐渐被视为健康的敌人，无糖茶成为消费者的吉芬商品。无糖茶饮品牌的春天到了——
2017年以燃茶为突破口，元气森林以“无糖+气泡水”崭露头角；
统一2020财报中，茶里王因“2020年收益实现倍速增长”被重点表扬；
2021、2022年，元气森林纤茶连续两年实现300%增长；
……
赛道火热的东风，平等地吹向每一个品牌。但2019年成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌，此后一直稳坐顶流——东方树叶有如此成绩，可不只靠“老天给饭吃”。
往前看，时间带来熟识，熟识创造信任。始终都在的东方树叶也花费了足够长的时间，积累产品技术、渠道资源、品牌联想，沉淀消费惯性。
往后看，顺势而为、借机行事，让东方树叶得以将行业趋势内化为品牌机会。
1、强化“0糖”心智，站稳趋势赛道
2017年英敏特相关报告指出，减少糖的摄入是大多数消费者（84%）在选购食品和饮料时共有的意识，而年轻人比中老年消费者更注重健康。
无糖茶初有起色的档口，东方树叶借风使力，放出几张画风活泼的海报。虽创意表现乏善可陈，但与“无糖”、“0卡路里”、“健康生活方式”绑定的尝试，也在无糖消费人群间刷了个脸。
2021年，“0糖还是0蔗糖”的争议渐起，东方树叶又借品牌十周年的节点，及时地将产品“0卡路里”的概念升级为“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”。比“0糖”更透明的“5零”，也让东方树叶对无糖茶的品类心智占位更进一步。
2、扩充产品线，放大一款无糖茶的竞争力
以品牌十周年为节点，在此之前，除对包装和口感的细节优化，东方树叶对产品几乎未做过多调整。而当人们对茶、对饮料的需求变了，对“好喝”的定义也有了改观，2021年后，东方树叶的产品线扩充，应时而出。
东方树叶先后共推出过五款口味新品。
十周年推出的青柑普洱、玄米茶，和最近刚上新的黑乌龙，口感浓郁、风味独特，显然更针对品牌固定客群——茶饮爱好者而做。
东方树叶 青柑普洱
东方树叶 玄米茶
东方树叶 黑乌龙
而桂花乌龙、龙井新茶，则沿着季节限定的思路开发。既强调“每年进10天采摘期的金桂”、“从采摘到灌装，只要5天时间”的稀缺性，又兼顾茶饮入门选手的尝鲜兴趣。桂花、龙井的季节之味，在年轻消费者间打开销量。
出新的，还有包装规格。2019年推出的350ml小瓶装，易携带、有MINI款的可爱感，可加热瓶体的包装升级、入驻便利店暖柜的渠道拓展，更为东方树叶打开冬季暖饮新场景。
今年年初，东方树叶又上新900ml大瓶装。针对青柑普洱、茉莉花茶两款市场表现较好的单品，用大瓶满足豪饮需求。
口味的丰富、规格的调整，都契合了更多消费者的选择。
3、系统化内容沟通，将中国茶带入年轻代圈层
除了增设产品，东方树叶还尝试加重品牌符码，一面以中国茶的内生力，下探品牌文化的根性；一面以文化的外延性，放大品牌价值的感召力。
从茶入手，塑造品牌文化内核
随着国潮成为大众文化里一大醒目的分支，东方树叶也围绕中国茶，明确自身“复兴中国茶”的先行者身份。
以十周年品牌片《香气》为例。同样是讲茶文化，但与十年前的品牌片不同，短片从茶文化的本原出发，通过串联古今的技艺探访，展示东方树叶对茶、对天然茶香的追求。
东方树叶十周年 《香气篇》
此外，品牌十周年，东方树叶还与一席联动，打造“直到从茶看到世界”深度内容，强化中国茶的专业者形象；
立春、春分、谷雨，将产品关联传统节气，增添品牌文化附加值……
东方树叶节气系列《绿茶-立春》
东方树叶节气系列 《龙井新茶-春分》
东方树叶节气系列 《茉莉花茶-谷雨》
从茶与传统文化的近处，借系列内容的文化符号暗示，创造能够产生共鸣的文化表达，东方树叶由此明确自己的文化身份。
让“好好喝茶”，成为一种生活方式
当中国茶成为东方树叶的文化注脚，东方树叶又进一步将“好好喝茶”，延伸为一种生活方式。
最先令人眼前一亮的，是2021年夏天的两篇「夏日冰饮体验」。
《夏日冰茶体验—冰茶篇》
《夏日冰茶体验—溪流篇》
干净的画面，清爽的视觉，日系小清新风格下，东方树叶走近夏日溪流路亚、午后休闲场景。
接着，东方树叶又继续沿用这种风格化、治愈系的调性，沟通“秋冬暖茶体验”。
《秋日暖茶体验》
《冬日暖茶体验》
春夏秋冬，冰饮暖饮，东方树叶逐渐打开一瓶无糖茶的场景适配度与生活多样性。它所刻画的生活方式，也恰好戳中那些追求“慢生活”、“新中式”的年轻人。
以茶为底色，重描文化内核，传递生活方式——东方树叶追赶年轻人，但又与潮流拉开一点距离。
这种品牌力，还进一步催生出社交属性。“可惜你不喝东方树叶”被当做社交黑话流传，“喝东方树叶”成了一些年轻人界定自己人的方式。
当品牌成为一种社交符号，东方树叶的翻红不言而喻。
东方树叶，一款无糖茶的长期主义
集团输血、时间成本、风口效应……东方树叶的成功，很难复制。
值得探讨的是，能让站在便利店货架前想喝一瓶无糖饮料的年轻人不由自主地选中东方树叶，这份无形力量如何蓄积？
首先，有长期可复利的多维品牌价值
一，有技术、渠道优势，能保证产品的“稳定输出”；二，鲜明的品牌文化塑造，能提供情感、审美、文化层面的价值稳定性。这些，为东方树叶守住市场份额，更为它的翻红路创造了可复利的品牌资产。
其次，有始终“活在当下”的自我进化能力
先是打造技术壁垒、树立文化内核；后是深耕线下渠道，存继品牌力量；接着又逐浪无糖、国潮趋势，谋求增长空间，形成品牌规模——东方树叶身上这种长线经营、自我进化的能力，也是它能跨过生命周期的驱动力。
可以说，东方树叶这个“难喝饮料”的翻红，很大程度上就在于它将长期主义的经营思维，纳入到品牌建设的细枝末节。
回到眼下，亿欧智库预测，无糖茶饮即将迈入百亿赛道。赛道变大也变得拥挤，想继续保持领先位置，摆在东方树叶面前的，不光有出奇制胜的竞争者、还有至今还未摘下的“难喝”头衔，以及理性渐长、消费疲软下的高价危机。
无糖茶饮红利效应的如何存续？中国茶的想象空间如何放大？“东方树叶”的故事如何继续？
依旧交给时间，交给市场。
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