竹叶青茶业董事长唐先洪：打造明星单品

关于品牌起源于品类的分化的概念，正如王老吉的成功源自成功地开创了凉茶饮料中国新品类，竹叶青茶业也正致力于寻找中国茶叶市场品类创新的机会。

您认为企业导入定位和品类战略的观念，面临的挑战或者误区有哪些？

在我公司导入定位的实践中，目前聚焦产品，打造明星单品的策略已经在发挥积极的作用，随着定位的导入，我公司在产品配称上进行了大幅度的调整，主要目的在于减少单品数量，强化明星单品，从前期的结果来看不仅仅是产品形象越来越统一，而且缩减产品并没有导致销量的下滑，甚至还略有提升！

受短板理论的影响，企业往往以标杆学习法来看待企业的战略，认为只要在每一个经营环节中跟上领导品牌，自然能够复制领导品牌的成功，正如 2000年左右中国电器企业学习海尔一样，但最后超越海尔的反而是聚焦空调的格力。

2014年前后，竹叶青茶业发展陷入增长瓶颈，战略隐患逐渐显现。包括，企业内部对竹叶青是作为品类还是品牌发展存在疑惑和分歧，“平常心”的传播口号难以有效拉动销售、实现与龙井等名优绿茶的区隔，企业深陷“产品品牌渠道化、渠道品牌产品化”的行业困局，以致产品线不断延伸、缺乏突出的明星产品。

2014年下半年，桔禾邦公司协助竹叶青茶业公司重新梳理了品牌战略，清晰界定了“高端绿茶”的品类方向，并通过挖掘竹叶青品牌的心智资源，以及消费者心智中对竹叶青品牌的潜在定位，进一步明确了“中国最美绿茶”的品牌定位，确立了“至美绿茶、至美味道”的语言钉和配合定位进入心智的视觉锤——一杯“根根直立、上下沉浮”的展示茶。通过产品精简、渠道优化、市场聚焦等一些列配称策略，帮助竹叶青茶业在高端茶叶普遍下滑两至三成的背景下，实现销售及利润企稳回升、核心单品销售及占比大幅提升，在高端绿茶品类中的领先优势得以进一步夯实和扩大。

以下为竹叶青茶业有限公司董事长唐先洪先生接受“桔禾邦品类战略”公众号专访答。

把战略定位与营销配称分开来看，战略定位不是补齐短板，还是要突出长板。只有在定位上突出长板的前提下，在营运方面补齐短板才有实际的意义。

定位理论中让您印象最深刻的观念和方法是什么？

您给即将实践定位理论的中国企业家们有哪些建议和忠告？

应对这些挑战和误区，您有哪些心得和经验与企业家们分享？

四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年。独家拥有“竹叶青”、“论道”、“碧潭飘雪”、“宝顶雪芽”等多个知名品牌。其中，竹叶青因其形似嫩竹叶，而得陈毅元帅赐名。

定位的导入不能完全依赖定位咨询公司，对行业对消费者更了解的是企业自身，咨询公司是用专业技能帮助企业理清思路，而答案往往已经隐藏在企业既往的一些经营行为中了。

具体到企业的实践中，您认为最有价值的部分是什么？