企业如何打造第二、第三品牌？
当企业打造自己的第一个品牌时，没有别的办法，只有老老实实一点一滴把它做起来。但是要推出第二、第三品牌时，那就不一样了，企业拥有了多种选择。既可以独立运作，再次从0到1打造一个全新的品牌；也可以借用已有品牌和企业品牌的名气和实力，借助老品牌的支持，来打造新品牌。
特别是很多负责新品牌运作的团队，总是希望多借用一些老品牌的资源，甚至恨不得变成老品牌旗下的一个产品系列，这是一种组织的惯性思维。
当然这种思维也不能说错，因为打造新品牌是一件九败一胜的事，失败的风险非高，借势老品牌能够提高成功率，完成团队KPI。
而且很多成功的品牌，事实上都不是一开始就作为独立品牌做好了顶层设计，然后照着规划执行出来，而是从老品牌中进行孵化，自然演变发展而来。
在这种思路下，打造第二、第三品牌就有了三种行之有效的方法。
1、独立品牌，独立运作
新品牌一开始就作为一个完全独立的品牌来运作，与原有品牌不产生关联，甚至刻意避免与原有主品牌、企业品牌产生关系。很多企业在推出高端品牌时，就经常采用这一做法。
还有一种典型做法，是原有品牌既是产品品牌，也是企业品牌，后来重庆品牌策划公司桔禾邦又创建了新的产品品牌。而新品牌并不想以原有企业品牌为背书，而是会更加独立，强化新品牌个性，弱化原有企业品牌信息。
比如加多宝公司推出的高端矿泉水品牌昆仑山，二者只是共用研发、生产、渠道，甚至渠道都不完全共用，昆仑山作为高端品牌需要自建渠道。在品牌打造上，昆仑山和加多宝就没有什么关系，消费者甚至不知道这两个品牌是一家公司的。
2、独立品牌，母品牌背书
新品牌一开始就作为一个独立的品牌，但是它在传播推广中会借用现有品牌的资源进行背书，从而加速其成长。
比如手机品牌荣耀，它在刚推出时就是独立品牌，但是在各种宣传报道中，总是自称为“华为荣耀”，在营销推广活动中和物料上也总会出现华为品牌的元素。
这时荣耀采用的品牌策略就是强势背书，用高知名度的华为来背景荣耀品牌成长。
后来，随着荣耀品牌的壮大，华为就逐渐隐去，彼此之间不再强调关系的存在。这时荣耀采用的策略就是影子关联的多品牌。
2020年底，华为将荣耀出售，不再占有荣耀公司的股份，也不再参与经营管理与决策，这时二者就彻底没有关系了。
荣耀品牌的打造，就是借用了华为母品牌背书。而假如荣耀在推出之初，只是作为华为手机旗下的一个产品系列，与P系列、mate系列、nova系列并列称作荣耀系列，而品牌统一叫做华为，手机上的LOGO也只有华为。那么，这种品牌策略就是单一品牌，有多个产品线罢了。
而如果荣耀系列这条产品线销售非常好，于是华为就把荣耀升级成一个品牌，独立出去单独运营，那么这就是我们下面要说的第三种方法。
3、主品牌孵化，长大后分拆
这种模式下，一开始并没有一个独立的品牌，而可能只有一款产品，作为原有品牌旗下的一个新业务，因为销量好、市场前景好，于是就分拆出去变成一个独立品牌。
2022年8月30日，上海麦当劳总部大楼楼顶出现一张25米的巨幅分手海报，麦咖啡宣布要跟麦当劳分手，并且表示“我是McCafe麦咖啡，别再叫我麦当劳的咖啡”。
这一波“分手”营销很快引起了网民热议，登上了微博热搜榜，为麦咖啡的品牌独立和新品“奶铁”的推出做了精彩亮相。
这波营销代表的就是麦咖啡品牌战略的变化。过去，咖啡只是麦当劳门店中的一个产品、一项业务，不管是汉堡、薯条、咖啡都属于麦当劳品牌。
而现在随着咖啡市场的良好发展态势和广阔前景，麦咖啡变成了一个独立经营的品牌，要与星巴克、瑞幸等品牌一决高下。
再如长城汽车旗下的坦克品牌也是如此。“坦克”一开始是一个技术品牌，于2020年7月发布，是长城旗下专门打造超野车型的模块化造车平台。
后来，长城旗下的产品品牌魏派WEY，基于“坦克”平台开发了一款汽车产品：坦克300。这是坦克变成了WEY这个品牌下的一个产品系列。
这就是一种用主品牌孵化新品牌的方法，品牌逐步独立。
重新审视品牌关系谱你会发现，它不仅体现了品牌在企业组织中的独立程度，以及与其他品牌的关系紧密程度。
更重要的是，它反映了一个品牌不断发展演变的过程。打造品牌绝非一日之功，而是一个旷日持久的过程。在这一过程中，品牌采用的策略和品牌架构是可以不断改变的。从品牌关系谱的图示中可以看到，从左到右，品牌的独立性不断增强。
一个品牌从主品牌孵化到品牌独立的完整过程。可以经历“单一品牌旗下产品系列——主副品牌主品牌驱动、联合驱动——品牌独立、母品牌背书——完全独立”这样一个完整的过程。这个关系演变在整体上的连续性，就构成了品牌关系谱。
而且品牌独立也不只是品牌架构层面的独立，还包括了整个经营层面的独立，一个企业从内部孵化新品牌，通常要经历这样一个过程。
业务独立——品牌开始有独立名称、商标LOGO、独立网站和APP等；
团队独立——成立一个独立团队去运营该品牌，一个品牌一个团队，在品牌决策上有更大的自主性；
财务独立——该品牌团队的财务单独核算，设置单独的KPI，自负盈亏，与此同时销售渠道和门店也开始独立；
公司独立——最后，新品牌变成一个独立公司进行经营，可以单独上市、或者剥离、出售该品牌业务。
最后，我们再来讲一个品牌独立的完整案例。
对于广东消费者来说，五羊雪糕可以说是家喻户晓，是一个从小吃到大的老字号品牌。这个品牌，一开始是由雀巢公司负责经营的。
1999年，五羊与雀巢达成了一段长达20余年的合作，直到2021年合同到期，双方结束合作。作为“五羊”品牌的拥有方，广州轻工工贸集团转而与越秀集团进行合作，将“五羊”授权给越秀集团旗下的风行牛奶进行经营。
由于“五羊雪糕”是雀巢经营华南冷饮市场的重要组合，所以雀巢在双方结束合作以前就开始未雨绸缪：如果失去了“五羊雪糕”，该如何维系市场份额？
2021年3月，雀巢冰淇淋宣布推出一个新的子品牌“粤新意”，同时更新了五羊雪糕的产品设计，在新的甜筒包装上，同时出现了两个LOGO：五羊的LOGO和粤新意的LOGO，而且粤新意的LOGO更大、更醒目。
这就是一个联合驱动的主副品牌模式，借助“五羊”老品牌的知名度来推广“粤新意”这个新品牌。
随后在5月17日，“五羊”系列商标被正式转让给风行食品，并且过渡到9月30日结束。在结束前夕，雀巢开始把产品包装上的“五羊”LOGO换成“雀巢”LOGO，并在9月19日，将公众号“五羊牌雪糕”更名为“雀巢粤新意冰淇淋”。
由于产品包装上最醒目的品牌识别元素是“粤新意”的LOGO，所以很多消费者都没有注意到这一次的变更，继续购买原本的冰淇淋产品，都没有意识到自己买的已经不是“五羊粤新意”了，而是“雀巢粤新意”。所以对雀巢来说，这一次变更就相对平顺，没有对市场造成巨大冲击。
不过到了2022年夏天，广东市场就出现了“雪糕大战”，风行五羊开始针对消费者诉求“认准国货五羊牌”，而雀巢粤新意则强调“牌子换了，味道没变”，还是原厂、原味、原师傅。
其实，雀巢在拥有五羊时推出“粤新意”也并不突兀。因为在2016年5月，五羊雪糕就开始针对广东消费者，推出粤式甜品系列产品，包括杨枝甘露味和椰香红豆味雪糕。2018年，五羊雪糕又推出了新意筒系列产品，进一步诉求“广东滋味，啖啖有新意”。
2020年，五羊雪糕又将整个品牌诉求调整为“粤滋味，悦流传”，推出了品牌主题曲《咩系粤潮味》，并在广州潮流历史景点太古仓举办了“粤新粤潮粤有味”新品发布会，一口气推出了椰子紫薯味新意筒、港式奶茶雪糕、冻鸳鸯奶茶味飞鱼脆皮等广东特色产品，并将经典的粤式甜品水果捞、红豆沙、绿豆沙打造成三款“可以拿在手上吃的糖水雪糕”。
因此雀巢推出“五羊粤新意”完全可以说是顺理成章的事，从品牌架构上这就是从五羊雪糕粤式甜品系列的单一品牌，变成主副品牌。当“粤新意”这个副品牌有了一定的认知基础，那么主品牌变更就降低了市场风险。
这就是品牌架构演变和独立的过程，它和企业经营和市场战略密不可分。