品牌定位的思考：分化要比进化更能带领品牌成功

用达尔文的话说“自然界偏爱极端”，市场的“最佳位置”只是一个幻想，马上就变幻成了很多个最佳位置，那么你想让你的品牌占据哪个最佳位置呢？

妥协的品牌

第一款手提电脑是1982年的康柏，重18磅。其实就是减过肥的台式机加上一个把手，这款产品被很多消费者称为“行李”电脑。

沃尔玛和萨克斯

自然界的另外一种力量是“分化”，随机的变化或者变异产生新物种，之后物种之间的竞争让两者逐渐分离。

看看商场行业，沃尔玛和塔吉特在低端做得很好，而在高端，萨克斯第五大道、美国达拉斯和诺德斯特姆也做得不错。西尔斯和JC Penny则处于模糊的中间地带。

航空业中，西南航空、穿越航空（AirTran Airways）和捷蓝航空（JetBlue Airways）这些无餐食航空公司，奈特捷和高端的公司自购喷气式飞机市场都表现良好。美国航空、联合航空、达美航空这些传统的航空公司正经受中间地带的腥风血雨。

人们对分化知道的太少了，它是宇宙当中最强大的力量。在达尔文的《物种起源》当中，他将分化称为创造新物种的原动力。在我们的《品牌的起源》一书中，我们用达尔文的进化论来阐述新品类诞生的过程。开始只是一个单独的品类（比如主机电脑），发展到最后形成众多的品类：大型主机电脑、中型电脑、台式机、便携式电脑、手提电脑、服务器等等。

查尔斯·达尔文

这个过程还在继续，今天，笔记本电脑品类现在正在分化成全功能重达6到8磅的机器和3到4磅左右的轻薄笔记本。

分化

进化产生了李子大小的草莓，但却不能让草莓变成李子，分化或者系枝分化可以做到。达尔文将第一种力量称为“自然选择”或者适者生存。个体之间不断的竞争促使种族的蜕变。两百年前，美国成年男子的身高只有5尺7寸，今天则达到5尺9寸，这就是进化的功劳。

根据达尔文所说，自然当中有两种力量同时运作。一种是从祖先向现代的渐进变化（生物学家称之为“进化”），另外一种是分化，从祖先的树干当中分离出去形成新的枝桠（生物学者称之为“系枝分化”）。

汽车领域当中，像现代、马自达和起亚这些低端品牌都做得不错，高端的雷克萨斯、梅赛德斯奔驰、宝马也都不赖。通用和福特旗下的中档价格品牌都惨遭挤压。

所有这些发展中的品类都意味着创造新品牌的机遇。数字设备、康柏、戴尔和奔迈就是其中几例。

达尔文以人类为例，叙述了自然界强加在种族上的分化力量。“若说道在海滩遭遇事故的海员，对于游泳好手来说，要是他们能游得更远一点儿就更好了；另外，对于旱鸭子来说，要是一点儿也不能游也会更好，因为这样的话，他们就能够紧贴在出事船只的残骸上。”如果水手是一个种族，给他们足够的时间和海难经历，最终将形成两种水手：会游泳的和不会游泳的，模糊的中间地带再一次被避免了。

在食品杂货店领域，沃尔玛在低端成为最大的领导连锁店，而全食食品（Whole Foods）则在高端经营。处于中间的超级市场则出现问题。2004年，全美最大的杂货店连锁商凯洛格亏损了1亿美金，而全食则赚了1.37亿。

结果，你做出决定，笔记本电脑需要做出妥协。尽可能的轻同时功能尽可能齐全，换句话说，你将让你的产品处于市场的夹缝地带，这个地方是没有顾客的。

可口可乐的C2灾难

第一款手提电脑

为什么通用汽车和福特陷入困境？为什么达美航空、西北航空、美国航空公司和联合航空破产倒闭？为什么可口可乐C2和百事Edge遇到如此重大的失败？答案之一便是“分化”。每一个品类都将不断分化成无数个新品类，让那些力图使品牌处于市场主流的公司陷入混乱。品牌定位的思考：分化要比进化更能带领品牌成功。

#p#分页标题#e#

如果你想让你的公司活得长久、活得开心，只是让品牌“进化”赶上竞争可不够。你更需要掌握时机，利用品类分化推出新品牌。丰田在分化的压力之下推出了雷克萨斯，这个高端品牌定位战略成为美国最热销的豪华车品牌。

在商业社会，你需要同时运用进化和分化理论。

把今天的台式机和便携式电脑（现在叫笔记本）相比对来看，在我的书桌上是一台戴尔电脑（29磅），一个索尼的显示器（17磅），还有微软的键盘和鼠标（3.5磅），总计重量49.5磅。在路上，我带着东芝笔记本，只有4.5磅重，你再也不用在台式机上加个把手把它叫做“便携式”了。便携式电脑或者膝上笔记本已经从台式机分化出来了。

如果你处于笔记本电脑行业当中，你的直觉可能把你领向相反的方向。如果你把客户作为一个独立的个体，你可能会试图满足客户所有的愿望。

在碳酸饮料领域，可口可乐（150卡路里）和健怡可乐（零卡路里）都取得巨大的成功，而折中的品牌C2（75卡路里）则一败涂地。