从认知而非物理属性中寻找定位

尽管和其正的“大包装”初期由于新包装、新价格抢占了一定的市场份额，尤其是在二、三线市场，但很快便拱手让人，因为消费者逐步清楚地意识到罐装凉茶是主流，王老吉凉茶最正宗。仅仅改变包装形态和大小并无法帮助和其正建立品牌认知。

三星智能手机“大屏幕”

进一步调研发现，消费者判断吸油烟机好坏的首要标准就是“吸力”。老板的终端导购也以“吸力强”介绍自己的产品。可见，“吸力”是吸油烟机在消费者心智中的重要属性。因此，我们最终确立了老板吸油烟机“大吸力”的定位，并延续至今。

遗憾的是，纯屏幕尺寸的比拼很难建立事实和认知上的差异，中高端品牌HTC、索尼等，以及低端品牌小米、华为等迅速跟进，“大屏幕”成为了智能手机的标准配置，三星很快风光不再。2014年，苹果推出4.7英寸iPhone6和5.5英寸iPhone 6 Plus，进一步蚕食大屏智能手机市场。

为应对市场变化，老板吸油烟机曾阶段性传播“大风量”。当时市面上主流吸油烟机出风量是每分钟13-15立方米，老板在17立方米大风量吸油烟机上拥有领先优势。定位“大风量”后，老板销量回暖，缓解了竞争压力。

老板吸油烟机从“大风量”到“大吸力”

2011年，智能手机屏幕以iPhone 4和4S为代表的3.5英寸为主，三星直接推出5.3英寸屏幕的Galaxy Note，重新定义了大屏智能手机。吃到大屏甜头的三星于2012年推出了4.8英寸的Galaxy S III手机，销量一鸣惊人，三星一时风光无两。

智能手机行业中，三星并未依靠强调屏幕尺寸取得长远发展。

2007年，和其正以与王老吉同样包装、同样容量、同样颜色的产品进入凉茶市场，并诉求“清火气、养元气”，销售并不理想。2008年，和其正改变策略，推出600毫升瓶装产品，并传播“瓶装更大气”、“大瓶更尽兴”以此抢占市场。此后，和其正也推出了480毫升罐装产品（王老吉为310毫升），主打“大罐更尽兴”。

和三星一样，凉茶行业中，和其正也遇到了同样的问题。

此时，老板并未选择一味求大、陷入出风量比拼陷阱，而是另辟蹊径——重新定义大吸力，从“拢吸、强滤、速排、节能”四方面，打造大吸力系统，不再以单一指标风量来衡量吸力大小，让对手猝不及防，且进一步巩固了自身“大吸力”定位和市场地位。

和其正凉茶“大包装”

与三星和和其正不同，老板完成了从强调物理属性到关联品类属性的升级。

简而言之，品牌定位最核心在于挖掘消费者心智，寻找认知中重要的品类属性。仅仅比拼物理属性很难真正建立品牌认知。

依靠比拼物理属性，短期内存在一定差异化，可以刺激销量增长；长期来看缺乏竞争壁垒，很难进入消费者心智。从实践来看，定位只有紧密结合认知中品类创新的重要属性，才能真正建立品牌认知。

营销中，很多企业常常热衷于通过强化品类的物理属性寻求战略突破，譬如更大的屏幕、更多核的处理器、更高像素的摄像头等，误以为更高的参数可以换取更高的市场份额。

定位确立初期，老板依然将出风量大于每分钟17立方米的吸油烟机定义为“大吸力”。随着老板大吸力吸油烟机市场份额节节攀升，诸多品牌纷纷跟进，推出18、20甚至更大出风量产品。

然而，“大风量”和“大屏幕”、“大包装”一样，终究只是一个纯物理属性，只适用于阶段性传播。尤其是在竞争对手随时可能推出更大排风量产品的情况下，老板必须找到一个能够真正长期坚持的定位方向。